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吴晓波谈王老吉:国货崛起不仅靠市场,还要抓住年轻人的心
发布单位:  发布人:   发布时间: 2019-07-30 02:18  审核发布:    浏览:

吴晓波谈王老吉:国货崛起不仅靠市场,还要抓住年轻人的心

  文 / 晓波(微信公众号:晓波频道)

  去年,吴晓波频道做“新中产报告”,有一道问题是:“你印象最深刻的国货品牌是什么?”

  排名前三的是:茅台、王老吉、同仁堂。

  它们共同的特点是:植根本土文化,具有强大的功能识别性,同时深受年轻主流消费者的青睐。

  王老吉品牌自出生那天开始,就伴随着这些属性特点。它做的第一个“事件营销”,是在1839年,为中国的禁烟大臣林则徐治愈暑热,林则徐赠予寓意“悬壶济世”的大铜壶,并为凉茶铺取名“王老吉”,由此开始了王老吉凉茶绵延至今的辉煌历史。

吴晓波谈王老吉:国货崛起不仅靠市场,还要抓住年轻人的心

  在广州的王老吉博物馆,我还看到一份史料,中国学者梁启超在1898年赴美考察所写的《新大陆游记》中记叙道,广东售卖铜钱两文的王老吉在美国当地卖到五至十美元,成为一种“奢侈品”。这几乎是当时美国工人一周的薪水。

  2018年底,王老吉诞生190周年,我受邀参加盛典,有两个细节给我留下很深的印象。

  当我坐到席位上的时候,惊奇地发现,桌上有一罐印着我的头像和名字的红罐王老吉,广药集团董事长李楚源告诉我,王老吉正在尝试生产线的柔性化定制,可以为消费者定制一罐属于他的凉茶。

吴晓波谈王老吉:国货崛起不仅靠市场,还要抓住年轻人的心

  再接着,有人把一杯散着热气的纸杯凉茶送到我手上。原来,王老吉还在线下开出了现泡凉茶店。

  中国的企业和企业家们,历来被认为“面向本土创新不足”,“本土”和品牌的中国元素,在某种程度上是消费品的负面属性。这是2009年我所参加一个美国咨询公司针对中国企业家素质模型的研究项目所得出的结论。模仿、跟进、C2C(Copy to China)是主流的商业模式。在很长的时间里,中国的消费品以拥有一个“洋名字”为荣。

  此一时彼一时,与10年前相比,今天的中国已经拥有了全球规模最大的2.5亿新中产人口。这些消费者,在消费上没有固定的“崇洋”情结,亦不在意消费品的国别属性,而仅仅关注于商品的品质是否优等、功能是否满足自己的需求、颜值是否符合自己的眼缘,并愿意为之支付更高的价格。

  甚至于,由于本土企业更靠近中国消费者,在面向中国消费者的创新上响应更快、更直接,中国元素已经由劣势转变为一种优势。

  中国有两万多个老字号,能从历史的记忆中真正走进新中产生活的,不足千分之一。细研成功者的案例,无论是王老吉,还是在近年走红的故宫文创,都有一个共同的特点:老而不僵,历久弥新,在年轻消费者和技术创新两端同时发力。

  在消费品发展史上,挑剔的本土中产群体历来都是最难被服务的群体。但反过来,一旦一个消费品牌能够经受住本土中产市场的激烈竞争和重重考验,那么它在面向海外市场时,也具备了同样可观的竞争力。

  中国的新中产群体出现得既快又猛,10年间已经成长到2.5亿的规模,在下一个10年极有可能达到3.5~4亿的规模,超过美国的总人口数量。与之伴随的,必然是大批中国品牌走向海外,与中国文化一起得到其他国家消费者的认可。

  王老吉想必是其中一员,去年11月,他们在纽约开出了全球第一家凉茶博物馆,其后又陆续在东京等地开设了凉茶博物馆,将中国品牌和中国的凉茶文化向全球传播。

吴晓波谈王老吉:国货崛起不仅靠市场,还要抓住年轻人的心

  彼得·德鲁克在谈及“百年老店”时,曾很感慨地认为,企业如同人,从长期看,终有一死,而其穿越生命周期的唯一之道是,抱持初心,不断求变,以期向死而生。

  我们今天喝到的王老吉凉茶,与1839年林则徐喝到的味道,也许没有什么差别。但是在品牌的意义上,却已经焕然一新了。

  王老吉190年永葆青春的秘密在哪里呢?为此我与广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流进行了一段深度的交流。

  1、聚焦渠道,做对的事情

  吴:去年是王老吉成立190周年,我看到数据,王老吉每年都保持双位数的提货增长,感觉你们这两年劲头很足。

  徐:是,基本上前面业绩都完成了,为今年轻装上阵打下了很好的基础。

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